Ugly Childrens Clothing kom til Felt sommeren 2010 for å utvikle en ny publiseringsløsning, som skulle bygge opp under merkevaren deres.

Ugly ønsket å ha større kontroll over eget innhold og en enklere måte å publisere på enn de tidligere hadde hatt. Design stod også sentralt, for det var viktig for de å bygge sin sterke merkevare også på nett. 

Det hele startet med tre menn og en liten baby. En veldig liten baby. Sammen med ham fulgte veldig små klær. Selv om cirka halvpaten av babyene som blir født er gutter, virker det som om alle babyklær er laget for jenter av jenter. Slik ble Ugly født i 2006.